昨今、SaaSスタートアップをスタートする際、カスタマーサクセス組織も同時に作ることが当たり前になりつつあります。組織化まではせずとも、創業時点でCS相当のロールを用意するのは、もはや常識かもしれません。
それほど常識化したカスタマーサクセスですが、最近よく聞かれる質問の一つに、「カスタマーサクセスの支援活動に値付けするのは、妥当なのか?」というものがあります。
カスタマーサクセス人員の稼働は、通常、提供SaaSの契約金額に含まれており、営業やマーケのそれと同じく、プロダクト・サービス契約の中で回収されることが前提となっています。しかし、顧客のITリテラシーや求める要求水準によっては、必要以上に稼働を消費することもあり、適正な値付けをしなければ、事業収益の悪化を招く恐れがあります。そのため、SaaSベンダーの中には、「支援を有償化すべきではないか?」という発想に至るところも少なくないようです。
このことについては、私もSansan時代から疑問を抱いており、特に以下のあたりを気にしていました。
・何を無償支援とし、何を有償支援とするのが適切か?
・そもそも顧客は支援を有償化することに納得してくれるのか?
・支援を有償化することで、自社の競争優位性が薄れてしまうのではないか?
・有償化した場合、その後どのような問題が発生しやすいのか?
これらの疑問もあり、今回、カスタマーサクセスの支援メニューとプライシングについて広く調査してみることにしました。調査にあたっては、外資系、国産のSaaSベンダーを中心に、古くからあるITベンダーにもインタビューを実施しました。X(旧ツイッター)でインタビュー対象者を募集させていただいたところ、多くの方々から協力のお申し出をいただき、無事に記事化することができました。この場を借りて、ご参加いただいた方々にお礼を申し上げます。
以下は、今回ご協力いただいた方の所属会社での取り組みを私の解釈でまとめたものです。尚、社名は伏せさせていただきますが、以下の会社様にご協力いただきました。
外資総合ITベンダー(上場)1社
外資SaaSベンダー(上場)3社
外資SaaSベンダー(非上場)1社
国内総合ITベンダー(上場)1社
国内SaaSベンダー(上場)3社
国内SaaSスタートアップ(非上場)4社
本記事では、BtoB SaaSの契約後に顧客に提供される支援メニュー及び、支援フレームとプライシングについて考察していきたいと思います。そのコンテンツはヒアリング内容を起点として、以下の3パートで構成されています。
(1)支援フレームのトレンド紹介 ← 今回はここ
(2)現存する支援フレームが抱える問題
(3)最適な支援フレームの考察
ボリュームが多いので、前編、後編の2回で説明していきたいと思います。前編である今回は、「1. 支援フレームのトレンド紹介」です。
支援フレームのトレンドを解説
カスタマーサクセスの支援内容をまとめる前に、一般的なSaaS企業は、顧客に対してどのような支援形態をとっているのかを説明しましょう。
図表1-1は、私がインタビューした結果から見えてきた、標準的なSaaSベンダーにおける支援フレームです。図中には「顧客」以外に4つのコンポーネントが出現していますが、それぞれ説明します。通常、契約締結後の顧客への支援はカスタマーサクセスマネージャー(CSM)、テクニカルサポート(TS)、プロフェッショナルサービス(PS)の3つから行なわれますが、以後はCSM(あるいはCS)とPSの支援にフォーカスします。
セールス(主に部門)
顧客のカウンターパートであり、顧客に対するヘッドアカウント。このポジションが存在する組織は当然多いでしょう。サービス利用契約の締結以降、ベンダーによってはセールスは表に出ず、CSがその役割を担うこともありますが、契約更新の数値責任を負う組織でもあります。カスタマーサクセス組織とは一般的には分離しているところがほとんどです。
カスタマーサクセスマネージャー(主に部門内のユニット)
顧客への継続的な支援を行なうユニットで、多くはカスタマーサクセス組織に所属しています。顧客への支援は「導入支援(オンボーディング)」「活用支援(アダプション)」に大別され、「契約更新(リニューアル)」がその責務に含まれることもあります。支援は無償、有償、それぞれのパターンが混在しています。
テクニカルサポート(主に部門内のユニット)
顧客からの製品・サービスの操作方法、トラブルシューティングを受け付け、解決することを責務としたユニットで、カスタマーサクセス部門とプロダクト部門のどちらかに所属しているケースが多いです。
顧客の事業規模が大きく、製品が多様化している場合は、この部分を外注化しているベンダーもあります。一般的には、提供プロダクトごとに問い合わせ受付窓口を持っており、顧客はセールスやCSを介さず直接、テクニカルサポートに問い合わせます。
プロフェッショナルサービス(主に部門内のユニット)
ベンダーが提供するSaaSの利用定着を図ることを目的として、専門性が高い支援を提供するユニットです。多くの場合、「インプリPS(プロフェッショナルサービス)」と「コンサルPS(プロフェッショナルサービス)」に大別されます。
インプリPS
ベンダーが提供するSaaSを、他のシステムと接続するためのテクニカルな支援や、当該SaaSのテクニカルなチューニング・カスタマイズ支援を指します。典型として、エンジニアやSIerのバックグラウンドを持つ人材が担当しています。
コンサルPS
そのSaaSのポテンシャルを発揮するための、問題の事前整理やワークフローデザイン支援を指します。コンサルファームのバックグラウンドを持つ人材が担当するケースが多いです。
コンサルPSは一見、カスタマーサクセスと責務が同じようにも見えますが、「専門性」と「有期性」の2面でカスタマーサクセスの支援と性質が異なっています。同ユニットに所属している人材は専門性が高く、報酬も高額な傾向があります。ここについては次のパートで説明しましょう。
プロフェッショナルサービスと、カスタマーサクセスマネージャーの違い
専門性
プロフェッショナルサービスはインプリPSとコンサルPSに区分されますが、両者ともに支援には特定の分野における深い専門性が必要です。
例えば、財務・経理、情報システムにまつわる課題を解決するSaaSの場合、インプリもしくは業務デザインにおいて、専門性が求められるのは想像に難くありません。そのためベンダー側は、顧客からのこの手の要求を満たすためにプロフェッショナルサービスユニットを用意します。
ヒアリングした中では、プロフェッショナルサービスに顧客利益の創出を求められることは少なく、あくまで提供SaaSのポテンシャルを引き出すための前準備に、その専門性を発揮することがミッションとなっていました。プロフェッショナルサービスが作ったフレームを使って、顧客にアウトカムを与えるのはカスタマーサクセスマネージャーの仕事と整理されていました。
有期性
プロフェッショナルサービスはその専門性から、継続的な支援を顧客に確約することには難しさがあります。プロフェッショナルサービスユニットに所属するメンバーは大手ITベンダーであっても10名未満/プロダクトのケースもあり、希少人材です。よってプロフェッショナルサービスの提供形態としては期間を区切り、契約内に期間、成果物、検収要件を定めて提供する形態をとらざるをえません。
インプリPSの場合はSIer、コンサルPSの場合はコンサルファームのようなサービス提供形態となる傾向があるようです。これはプロフェッショナルサービスは有期性が高いことの表れでもあります。ちなみに、一見するとプロフェッショナルサービスのほうがカスタマーサクセスマネージャーよりも高級人材であり、ケイパビリティが高いイメージを持つかもしれませんが、そうとも言えません。
プロフェッショナルサービスはあくまで専門領域において深い知見を求められるという話であって、「それをビジネスにどう活かすか?」という視点や見識はカスタマーサクセスマネージャーが持つべき能力です。両者はフォーカス/コミットポイントが異なっているので、単純な上下論ではないと思われます。
プロフェッショナルサービスの支援内容とプライシング
上述したとおり、プロフェッショナルサービスの支援は有期性があるため、通常は見積ベースでプライシングが決定されることが多いようです。見積は人月ベースで計算されるため、プロフェッショナルサービス部隊に所属する人員の報酬レンジに強く依存します。ヒアリングした範囲では、150〜250万円/人月を見積計算の基礎数値としていました。
一方で、プロフェッショナルサービスとして、価格が決まった有期の支援メニューをあらかじめ用意しているケースもあります。こちらは、後述するCS有償支援と内容的に大差なく、プロフェッショナルサービスとCS有償支援の違いを不明瞭にする原因となっています。特徴的なプロフェッショナルサービスの使われ方としては、以下のようなものがありました。
・SaaSの導入前に顧客が抱えている課題をクリアにする
・SaaS導入前に、顧客業務のリデザインを提案する
・繋ぎ込みを想定している基幹システムとの接続検証をする
これらの使われ方から、プロフェッショナルサービスの役割は、「カスタマーサクセスマネージャーが顧客にアウトカムを与えるための地ならし」とも見てとれます。
例えば、SaaS導入時に発生しやすい問題に「提供SaaSが顧客の業務にフィットしない」というものがありますが、この発生率を低減させる、いわゆる「前捌き」にプロフェッショナルサービスを利用することも多いようです。これはSIerにおいても活用されている手法であり、契約後のプロジェクト失敗リスクを減らすのに有効とされています。
プロフェッショナルサービスの評価方法
プロフェッショナルサービスは有期性があるプロジェクトベースで活動するため、その評価は「プロジェクトが獲得した金額」と「プロジェクトが上手く遂行されたか」で行なわれます。前者については説明不要ですが、後者は契約内容に基づいて、
・定められた期間内にプロジェクトを終えたか
・成果物の質と量
・検収要件を満たしているか
が問われます。それに加えて、プロジェクト終了後の顧客へのサーベイ(定性アンケート)を評価に含めているベンダーもありました。
カスタマーサクセスマネージャーにおける有償支援と無償支援
ここからはカスタマーサクセスマネージャーが提供する支援について見ていきましょう。これは「無償支援」と「有償支援」に大別されます。
無償支援
カスタマーサクセスの支援工数を、プロダクト利用料に含める形態のこと。この場合、カスタマーサクセスの支援工数が厳密に計算されることはあまりありません。
プロダクト利用料は一般的には、市場の相場を鑑みつつ、売れやすい最高値で設定されることが多いようです。SaaSの場合、提供プロダクトの粗利益が60~80%程度(事業フェーズに依存)になるかどうかで、無償支援の採算がとれているかどうかを判断することが一般的です。
有償支援
カスタマーサクセスの支援に値付けをして、プロダクト利用料とは別に請求する形態のことを指します。「初期費用」などの項目にこれを包含していることもあり、この場合は「有償での導入支援」とほぼ同義です。
有期性がある場合とない場合があり、有期性がある場合はプロフェッショナルサービスの支援とほぼ同じに見えますが、見積ベースで金額請求することは稀で、たいていの場合、支援内容はメニュー化されています。有期性がない(もしくは長い)場合は、プロダクト利用契約と期間を合わせた上で長期間にわたってCSが支援することが多いようです。
無償支援と有償支援をどのように設計すべきかは、SaaSベンダーの悩みの種で、私もよく聞かれる質問の一つです。これについては次回の「現存する支援フレームが抱える問題」で私の見解を示したいと思います。
カスタマーサクセスマネージャーの有償支援内容とそのプライシング
カスタマーサクセスの有償支援はプロフェッショナルサービスの都度見積とは異なり、多くの場合、予めメニューが用意されています。そしてこれらは「導入支援(オンボーディング)」と「活用支援(アダプション)」に大別することができます。
導入支援(オンボーディング)
ほとんどのSaaSベンダーが行なっているオンボーディングを有償化したものがこれです。導入支援のメニュー化はすでに多くの試行錯誤が行なわれており、それなりのプラクティスも普及しています。プロダクトによってはウェブサイトに掲載されていることもあります。
導入支援は有期性があるため、一見するとコンサルPSとの違いが不明瞭なのですが、プロフェッショナルサービスのように見積ベースで料金を計算することはあまりありません。
一般的に、顧客はベンダーが提供する有償支援メニューを購入すればそのサービスを受けることができますが、ベンダーによっては、「このエディション以上の契約は、この有償支援メニューの購入が必須」としているところもあります。これはベンダーが当該SaaSの導入失敗を回避しつつ、同時にCSの稼働費用を確保するために行なわれます。
活用支援(アダプション)
ヒアリングした範囲では事例は少なかったものの、有償の活用支援をメニューとして提供しているベンダーも存在しました。この場合の支援内容は例えば以下のようなものです。
・提供SaaSの顧客業務組み込みへのアドバイザリー
・レポート、ダッシュボードの作成支援
・提供SaaSのROI計測のための支援
・顧客の組織改編に伴う、提供SaaS管理体制の変更支援
いずれもPDCAを回しつつ、長期間にわたって行なわれる活用支援の内容は、ベンダーが適用しているプロダクト・サービスに大きく依存するため、一般的なプラクティスは世に存在しておらず、各社が試行錯誤しているようです。国内のSaaSベンダーは導入支援、活用支援ともに無償で提供しているケースが多かったです。
顧客に提供している支援フレームのまとめ
ここまでで説明した顧客支援を構造的に整理すると、以下のようになっています。
プライシング面でプロフェッショナルサービスと有償CSを比較した場合、有償CSは期間、成果物、検収要件を厳密に定めないという傾向があります。これはベンダーに依存するものの、実質的にはほぼないと言ってもいいでしょう。有償CSはベストエフォートで行なわれるというコンセンサスが存在しているようにも見えます。
導入支援、活用支援いずれのプライシングも、顧客にはメニューとして開示されますが、その値付けの根拠は予測稼働工数に市場のコンセンサスを加味して決定されています。最低限の利益を工数計算で担保しつつ、クライアントのお財布事情に応じて最大限の売上をとりにいくというスタンスです。
また、支援量・質に応じて変動する価格体系をとることも多く、配布ID数や展開部門数など、顧客規模に合わせて料金が高くなるように設計されるのが一般的です。場合によっては「プロダクトの年間利用料の〇%」というプライシングを採用していることもありましたが、決して多くはありませんでした。
継続的な有償活用支援とそのプライシング
上述のとおり、有償での導入支援は、別サービスもしくは初期費用として値付けされており、かつ有期性があるため、ベンダー側にはショット収益として計上されます。
対して、活用支援は有期性があるかどうかでその値付け方法が変化するようです。有期性がある場合は導入支援と同じくショット売上として計上されますが、継続支援を前提とした場合、リカーリング収益と位置付けられ、多くはプロダクト利用契約に紐づく形で、アニュアルベースで提供されていました。
有償カスタマーサクセスの評価方法
有償CSの評価も、プロフェッショナルサービスと同じく「プロジェクトが獲得した金額」と「支援が上手く遂行されたか」で行なわれます。前者の金額についてはセールスの成果としているケースもあるため、標準的とまでは言い難い印象がありました。後者は契約満了時のサーベイ(定性アンケート)によって計測されるのが一般的で、ここはPSと同じです。
有償支援と無償支援の境界値
市場には無償で有償並みの支援を行なっているSaaSも存在するため、「有償に資するCS支援とは何か?」というコンセンサスが存在していません。ただ、ヒアリングした限りでは、各ベンダーは有償支援の範囲を以下のように定めていました。
・期間を区切って、それ以降の支援は有償
・実際に手を動かす稼働が発生するものは有償
・その顧客専用の人員がアサインされるときは有償
・インプリメント支援は有償
・ARR額〇〇円以上の顧客への支援は自動的に有償
各社、このコンセンサスを作るのに苦労していますが、これらは以下のような思想でデザインされているようです。
1.支援すべき範囲・規模が大きい、もしくは複雑なことに紐づける
「複雑性が高い業務への対応」「CSが巻き込むステークホルダーの増加に伴い支援工数が肥大化する」ことへの対価として、有償化に正当性を持たせる方法です。ロジカルに考えた場合、妥当感が強いです。
2.有償と無償の支援内容にコントラストをつける
有償支援は無償支援と比較して手厚い、と感じさせるように支援内容を設計することによって有償支援を正当化する方法です。「ハイタッチ(専任の)カスタマーサクセスマネージャーがアサインされる」ということで正当性を出すケースが多かったです。
3.市場トレンドから見た有償妥当性
「このようなSaaSだとこれぐらいの費用はかかって当然」ということをアピールする手法で、外資系SaaSなどはこの論調で有償支援を正当化する傾向がありました。
多くのSaaSベンダーは1~3のいずれか、またはすべてをもって有償支援の正当性を作りにいっているように見えます。
あえて無償支援を実施するケース
有償支援における顧客とのコンセンサスの作り方は上記のとおりですが、自社の事業フェーズと顧客によっては、有償支援対象であるにもかかわらず、あえて無償支援を実施するケースも当然あります。これは、その顧客を支援することが、事業成長を加速させる可能性が高い場合に行なわれます。例えば以下のようなケースです。
・ACVが高く、売上面での直接的な貢献度が大きい顧客
・事例化できた時のレピュテーションメリットが大きい、ブランド力が高い顧客
・支援内容をインダストリー共通のプラクティスとして保有できれば、その後のマーケットシェアを拡大できる可能性をもった顧客
スタートアップのアーリーフェーズ(もしくはグロースの初期フェーズ)では上記のような戦略をとることは極めて妥当でしょう。これらは事業の状況に応じて柔軟に考える必要があります。
ヒアリング結果総括
今回のヒアリングにおいて、私が新たに得たインサイトを以下にまとめます。
(1)世間では、プロフェッショナルサービスと有償CSが混同されている
(2)有償CSと無償CSの境界は極めてあいまい
(3)有償の活用支援にはベストプラクティスが存在していない
(4)ACVが低いSaaSの場合、有償支援の売上に依存しやすくなる
言葉の定義の話かもしれませんが、世間では「プロフェッショナルサービス」と「CSの有償支援」は極めてあいまいに用いられており、今回の調査でもどのような観点で整理すべきかに迷いましたが、結果、プロフェッショナルサービスには以下の特徴があることがわかりました。
・有期性が高く、支援の期間は限定的
・見積(稼働)ベースで価格が決定される
・「検収」の概念が存在
・ミッションは「ビジネス成果創出のため地ならし」
また、(2)(3)については、私もSansan時代から感じていることではありましたが、改めてその課題の根深さを感じました。(4)はACVの低いSaaSベンダーは注意すべきでしょう。私のコンサル経験からも「知らず知らずのうちに継続的な有償活用支援の売上構成比が高くなって、スケールしづらい事業になっている」という課題を持っているところは確かにありました。
後編の「2. 現存する支援フレームが抱える問題」では、今回見てきた支援フレームにおいて課題・論点化されやすい点を確認し、その上で私が考える理想の支援フレームのあり方を提案してみます。
著者:山田ひさのり
『カスタマーサクセス実行戦略』の著者。ゲームプログラマーとしてキャリアをスタートし、Web開発のPG/SEを経て事業開発にキャリアチェンジ。その後、Sansan株式会社にてCS部門の責任者を歴任。現在はsasket LLCを設立し、2年間で約20社へのCSアドバイザリーを経験。