SaaSビジネスにおけるB2Bマーケティングには、たくさんの経験則や専門用語が飛び交っています。必須で理解しておくべき知識や、足りない経験を補うための学びも多く、その推進に悩むスタートアップも多いことでしょう。
そこで、ALL STAR SAAS FUNDでは、『BtoB SaaSマーケティング集中講座』を全3回で開講！「SaaSマーケの全体像」「デマンドジェネレーション」「リードジェネレーション 、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション」という重要テーマを解説します。
講師を務めるのは、ALL STAR SAAS FUNDのメンターであり、株式会社LEAPT（レプト）代表取締役社長として、BtoB SaaS マーケティング支援事業を行う戸栗頌平さんです。複数のBtoB企業や起業を経て、2015年にはHubSpot Inc.と日本人初となる契約を結び、日本法人立ち上げ業務にも従事。立ち上げ準備期間中のマーケティング活動ゼロからのリード創出を行い、後にはマーケティング責任者として創業期の日本法人を牽引されました。
海外SaaS、マーケティング、カンファレンスなどに精通する知識と、それらを裏付ける経験を持ち、現在も複数の企業でマーケ担当者の支援役としてマネジャーの役割を務めるなど、規模やフェーズの異なる企業での多様な経験を有していらっしゃいます。
本講義では戸栗さんから、BtoB SaaSマーケティング業務への基本的な考えを教わります。その中でも、特に「プロモーション」に寄った内容を中心に据えています。
戸栗：「私の経験上、考え方を学ぶメリットは大きいのです。考え方がしっかりしてないがゆえに、マーケ施策を動かすときにも理にかなった判断ができなかったり、ともに働く人々へ施策の道筋や根拠をうまく伝えられなかったり、大局的な判断ができずに枝葉末節な施策に走ってしまうからです。
ただ、講義の内容は決して“解答”ではありません。解答は、常にお客さまが持っているものです。具体的なノウハウを追いかけるよりも前に、まずはお客さまを理解し、そのうえでマーケティング活動の実践量を増やしていただくことを意識しましょう」
「SaaSマーケの全体像」を学んだ第1回、「デマンドジェネレーション」を学んだ第2回、に続き、以下に第3回講座のよりダイジェスト版をお届けします。テーマは『リードジェネレーション 、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション』です。
「コンテンツマーケティング」とは何か？
最初に、コンテンツマーケティングやツールを導入する前に考えていただきたいことをお伝えします。
前回のおさらいですが、デマンドジェネレーションをするときには各ファネルを満たす形と、各ファネルのステージで扱うべき顧客データについて話しました。それを成すためにも、そもそもの顧客像の明確化と、顧客が抱く課題感、態度変容するポイントを押さえなくてはなりませんでした。ですが、ここまでの講義で肝心のコンテンツの話をしてきませんでしたから、今日はそれを押さえます。
“Content is king（＝コンテンツがすべて）”という言葉が日本でも聞かれ始めたのは、2013年頃のタイミングだったと記憶しています。日本だとブログやオウンドメディア、e-book、PDFダウンロードも「コンテンツ」に含まれますし、関わる部署はそれぞれで異なるために、認識がそろっていないことも多いでしょう。
では、「コンテンツマーケティングとは何か」というと、「明確に定義されたオーディエンス（＝ペルソナ）を引き付けて維持し、最終的には態度変容を促し、購買に至っていただく」というプロセスについて、戦略的にコンテンツを用いてアプローチすることです。
この定義において大切なのは、<yellow-highlight-half-bold>顧客にとって「価値があり、関連性がある、一貫した」コンテンツ<yellow-highlight-half-bold>であるという観点です。
コンテンツやファネルは、SMBとエンタープライズでは異なる
コンテンツマーケティングが有効なペルソナや企業像というものがあります。これは前回の講義で扱ったデマンドジェネレーションでもお話ししたことですが、基本的にナショナルクライアントを含む「トップ企業」の数はとても少なく、「市場で無名な企業」の母数ほど比率が高いものです。
SaaSの場合、大きくはエンタープライズとSMBといった企業像の分け方ができますが、トップ企業を含めて上位層にはABM（アカウント・ベースド・マーケティング）が向いています。一方でまだ認知が取れていない企業に対しては、相対的に数が多くなるため、コンテンツの力を使ってインバウンドマーケティングで引きつけるのが最適になってきます。
ただ、エンタープライズにせよSMBにせよ、必要な量は異なれどコンテンツは必須になってきます。トップ企業へアプローチする際に、彼らが興味を持つような導入事例や営業資料もコンテンツです。つまりは、お客さまと接するときに、「自分たちのビジネスがあなたの手助けをします」と証明したり、信頼してもらったりする情報が必要になってくるのです。
コンテンツマーケティングで実際にアプローチするときの流れは、エンタープライズとSMBでは異なってきます。
SMBでは、デマンドジェネレーションにおける「逆三角形型」で絞り込むイメージです。コンテンツで潜在見込み客であるリードを引きつけ、さらに具体的なコンテンツで絞り込み、リードスコアリングを用いて絞り込んだうえで、インサイドセールスにパスをするというのが、基本的なアプローチになることが多いです。
そもそも母数が多いので、最初から絞り込むようなコンテンツマーケティングのアプローチは非常に難しい。結果的には、そのコンテンツと関連性を持つ人たちが、徐々に自らコンテンツを摂取していくことによって絞り込まれていくがゆえに、逆三角形型になります。
一方のエンタープライズは、対象となる企業が少ないこともあり、まずは自分たちのビジネスの顧客になりそうな企業をある程度は絞り込み、いかにその対象を拡大するためにコンテンツが使えるのかを探っていく。そうして徐々に裾野を広げていき、関係性を作っていく「三角形型」の流れです。
SMBを対象にしたコンテンツマーケティングの流れ
マクロな環境分析は、SMBとエンタープライズでも共通しています。それが済んだら、実際にアプローチしていく流れについて見ていきましょう。
SMBにおいては、まずはペルソナとカスタマージャーニーを絞り込みます。これまでの講義でもお話しした部分ですが、リサーチ、ヒアリング、ワークショップなどが有効な手段です。
次に、コンテンツの制作では、「汎用的な課題を扱う」かつ「コンテンツに連続性を持たせる」というのが大切です。ここは後ほど説明しますね。それから、オーガニック検索、展示会、SNS、広告といった媒体を通じて惹きつけていき、LPなどのデジタルアセットでも汎用課題型のものを設けてコンバージョンを取っていきます。また、数多くの流入から「クオリフィケーション」とも呼ぶ絞り込みを行います。
最後に、Eメール・マーケティングやスコアリングなどマーケティング・オートメーションツール（MA）を活用しながら、自動的にフォローアップしていく。これが、SMBに対するコンテンツマーケティングの流れです。
コンテンツの制作やLPが「汎用的」であることが重要なのは、母数が多いところに対して直下型のコンテンツを作るのは難易度が高いからです。また、母数が多いからこそ、人力での絞り込みには限界がありますから、MAでの自動化も考えなくてはなりません。
エンタープライズを対象にしたコンテンツマーケティングの流れ
次に、エンタープライズに向けたアプローチを考えてみましょう。
まずは、トッププロスペクトを絞り込みます。対象企業はそもそも少ないですが、その中でも重要度別や業界別などの基準を設けて分けていきます。その分けたものを「Tier（ティア）」と呼び、「Tier 1」や「Tier 2」といったようにグルーピングします。リサーチツール、CRM、過去の顧客情報などが利用できるでしょう。
たとえば、Tierを業界で分け、ビジネスが学習塾を相手にするものであるならば、コンテンツも学習塾に特化し、連続性のあるものを作ってください。エンタープライズは企業数が少ないだけに、業務課題や組織構造がSMBとも全く違いますから、個々に沿う内容であることが大切です。
それから、手紙や広告、SNSでアウトリーチしていきます。SMBではインバウンドで「待ち」の姿勢もありましたが、エンタープライズは「攻め」で積極的に関わっていく必要が出てきます。担当者の属性やペルソナによっても異なれど、大企業の方で情報をデジタル環境で積極的に調べている全体数は、SMBの方たちと比べると相対的に少ない感覚があるからです。それに合わせてアウトリーチの方法も考えなくてはなりません。
コンバージョンを取るLPなどのデジタルアセットも、汎用的ではなく業界課題型にして設けていきましょう。業界特化型のコンテンツでお客さまと接点を持ち始めるわけですから、引き入れる場所も業界特化型にしないといけないわけですね。
あとは、マーケと営業の人たちでフォローアップです。SMBと比べると、ここまで絞り込まれた数が当然少ないですから、MAではなく人の手でフォローアップするほうが進展する確率が高まったり、お客さまの課題に対して直接答えやすい環境を作れたりするのでよいでしょう。
コンテンツマーケティングで肝心なのは「一貫性」
SMBでもABMでも、コンテンツマーケティングにおいて大切なのは「価値があり、関連性がある、一貫した」コンテンツだと述べました。
つまり、“Content is King!”という言葉だけでは不十分で、正しくは“Consistent Content is King!”なんですね。「コンテンツ・イズ・キング」という言葉が独り歩きしているせいなのか、単にブログを開設したり、eブックや事例集を作ったりすればいいと理解されているケースが、かなり見受けられます。しかし、そうではありません。
顧客の態度変容を促すためには、コンテンツを一つ作って終わりではなく、連続性かつ一貫性のあるコンテンツを提供していくことが大切です。もし、一貫性に欠けるコンテンツ制作をすると、下記のような「コンテンツマーケティングでよくある失敗」にも陥りやすくなります。
コンテンツとしてまとまりがない、部門間での連携が望めずに期待値からずれる、オーディエンスが明確になってないために情報として差別化されない……などが起きます。すると、読んだ人は自分ごと化できず、態度変容にはつながりにくくなってしまう。
プロモーション不足もよくあるケースです。「コンテンツを作る時間と同じくらいに、プロモーションにも時間をかけよ」とは、私が前職の頃によく言われたことです。プロモーションとコンテンツを作るのは対になっていると言ってもいいでしょう。
私の感覚値ではありますが、基本的にコンテンツを作るのはすごく大変なんですね。だから、作り終わったら、その達成感で業務を終えてしまうことがある。でも、それだとお客さまに届きません。ブログ記事でも導入事例でもウェビナーでも営業資料でも、あらゆるコンテンツは届けないと意味を成さないのです。
あとは、低品質なコンテンツを量産してしまうのもよくありません。ここでいう「低品質」はペルソナがエンゲージメントしていないものを指していると思って構いません。低品質なコンテンツはお客さまからの信用を減らします。「あの会社のコンテンツは役立たない」と思われれば、そもそも届かなくもなってしまう。
「信用は過去の蓄積で、信頼は未来への感情」という言い方がありますけれども、まさに信用が蓄積されないわけであり、当然に将来的な信頼も得ることができません。
低品質なコンテンツはペルソナによって異なりますが、ペルソナの課題解決につながるようなレベル感のあるコンテンツを作る意識が重要です。
高品質なコンテンツを作り、ペルソナがエンゲージメントするための一連の流れを作りましょう。ブログ記事を作ったら、ダウンロードコンテンツでお客さまの連絡先を獲得し、そこからウェビナーへ誘導し、ウェビナー参加者に営業がアプローチして、製品デモを個別に行って導入事例も説明して……という流れを作ることが大切です。
流れを作ることによって態度変容を常に促し続けるようなサイクルが生まれます。流れがないとコンテンツを作って終わりになってしまいがちですから。
マーケティングキャンペーンを意識する
態度変容を常に促し続けるような一連の流れを、海外のBtoBマーケではよく「マーケティングキャンペーン」とも呼びます。ある特定の目的を達成するための、組織的かつ戦略的な取り組み全体を指す言葉です。
マーケティングキャンペーンで肝心なのは、さまざまなメディアやチャネルの「組み合わせ」であることです。単発の施策はマーケティングキャンペーンの「一部」ではあれど、それそのものはマーケティングキャンペーンを指すわけではない、ということです。
コンテンツに関連性を持たせるためには？
コンテンツに関連性を持たせるためには、ペルソナに対して「気づき、認知、検討、導入」からなるカスタマージャーニーを描くことで見えやすくなります。
「気づき」のフェーズにおける情報ニーズ、持ちうるモチベーションなどを仮説で立て、そこに当てるコンテンツとしてはどういったものがあり得るのか。その際のプロモーションに適するチャネルはどこなのか。
たとえば、マーケティングの責任者を対象にした「気づき」のフェーズであれば、自社のビジネスブログだけでなく、彼らがよく見ていると思われる「MarkeZine」や「Web担当者Forum」といったメディア、雑誌の『100万社のマーケティング』も挙げられるでしょう。
このように、ペルソナの課題に合わせるとコンテンツのニーズ、あるいは触れるチャネルも徐々に変わっていきます。ペルソナの行動を、どこで情報を探しているのかを明確化するのは大切ですね。
また、コンテンツのニーズとチャネルに対して、リードジェン、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションのいずれが当てはまっているのかを書いておくのもよいでしょう。ファネルの形ができたうえで、自分たちの活動やコンテンツのニーズに対しての全体感を把握しやすくなります。
BtoBマーケチームにも変化が起きている、おすすめは「Pod型」へ
今、一般的な企業の構造としては、ツリー型のチームが多いはずです。それはマーケ領域においても同様です。ただ、実際にマーケティングをしていくうえで、お客さまが求めるコンテンツを次々に出し、マーケティングチームとして対応するためには、ツリー型だと対応がどうしても遅くなってしまいがちです。
上からの指令が落ちていく間には、当然に時間もかかりますし、下にいくほど情報量が減っていく。もともと求めていたコンテンツから内容が離れてしまうケースもあります。
ですから、実際にコンテンツを作ったり、マーケティングをしたりするうえでは、ツリー型ではなく「Pod型」のチームにしたほうが、情報ニーズに対して合わせやすいともいわれています。
たとえば、アウトバウンド型のマーケティングチームが独立しているとすると、通常であればCMOの直下にブランドチームがぶら下がり、そこから先にSNSや広告、あるいは営業メンバーごとのチームがぶら下がり……という構図になるでしょう。
そうではなくPod型では、あるテーマごとにメンバーごとの「塊」を作って運営するんです。「気づき」フェーズのコンテンツを作るときに必要な人たちを寄せ集めてしまい、すべての担当領域を任せるといった形にするのですね。そのために、コンテンツ担当が1人、SEO担当が1人、コンバージョン最適化担当が1人……といった形でまとめ、担当領域を彼らだけで完結させる構造にします。
Pod型にすると、コンテンツ制作のよくある悩みを解決しやすくなります。それが質と量のバランス調整と進捗の確認に効いてくるからです。
コンテンツマーケティングをするチームには、大きく3つのタイプから成っています。まずは「ディストリビューター」で、リード獲得やプロモーションを専門とする人。「アーティスト」は、コンテンツを作る人。そして「サーバント・リーダー」は、それら両方のバランスを取る人と、役割が分かれます。
マーケ担当者が一時的にディストリビューターとアーティストの役割を担って、レポートラインにいる営業責任者にサーバント・リーダーを担ってもらうといった形を取るとしましょう。そうすると、マーケティングとクリエイティブのいずれかにバランスが偏ることがなく運営をしていきやすくなります。
よくあるのが、アーティストだけれど文章のこだわりが強くて記事が全然出てこない。あるいは、ディストリビューターのスキルを持っている人のコンテンツが、品質がよくないけれども本数は多い、といったケースです。
Pod型で複数人を一つのチームにまとめる体制を作っている企業は、日本ではまだ見られませんが、海外事例では増えています。
コンテンツマーケティングの種類や形式
これは参考までの情報ですが、コンテンツマーケティングの種類や形式は、かなりの数があります。
上下の軸を「感情的から理性的」と分け、横軸を「気づきから導入」と分けてみると、自分たちのコンテンツマーケティングがどういった手段を取りうるか、というのが見えやすくなります。
BtoB担当者でも感情で動く人がいれば、全く逆の方もいるわけですが、言わば「性格の違い」があるわけです。ペルソナを絞ったうえで、その対象に対してはどのコンテンツが寄り添うのか、自社ビジネスに合っているものを見定めてみてください。
またこれも細かな図ですが、コンテンツをかけ合わせられるチャネルとの関係性を示したものです。日本だと「アーンド、オウンド、ペイド」からなる「トリプルメディア」という言われ方が多いですが、ここではさらに「シェアード」というくくりを加えています。それぞれのタクティクスも書いてあるので、参考にしてもらうといいと思います。
コンテンツマーケティングにツールの活用は欠かせない
もう一つ、絶対に忘れないでほしいことがあります。コンテンツマーケティングとツールの活用は切っても切り離せないことです。コンテンツ制作と対になるプロモーションのためにも、手軽に、自分たちで操縦できるツールを用いてください。
下記の図は私のイメージとして見ていただければ良いのですが、横軸は「見込み客と企業の接触時間」です。左からスタートする際には時間がゼロで、右に進むにつれて時間が経っていきます。
ゼロの初期をリードジェネレーションを回し始めた段階として、時間が徐々に進んでいくと、リードナーチャリングになって、リードクオリフィケーションになっていくと。
最終的に顧客化するといったときに、コンテンツの量はどれぐらい必要なのかを、エンタープライズとSMBで分けて示しています。
私の感覚値では、SMBは、エンタープライズと比べて必要となるコンテンツ量がはるかに多いです。ファネルを絞めていく意味で言うと、そのための体積をまずは大きくする必要があるため、お客さまに届いたり、見つけてもらったりするためにはコンテンツ量も必要になります。
ただ、エンタープライズでも同じことが言えて、リードジェネレーションをする段階でコンテンツはやはり必要になります。SMBと比較すれば相対的に少ないですが、時間が経つにつれて少しずつ減っていくようなイメージです。
それだけコンテンツの量が必要になり、実際の制作に加えてプロモーションも同じくらい時間をかけるためには、デジタルマーケティングならば運用コストを下げるのが重要になってきます。
特に、マーケティングのチームが小さい場合はなおさらです。ツールが複雑で理解できない、ラーニングコストが多分にかかるとなれば、コンテンツの制作時間もプロモーションの時間も生み出せません。可能な限り、運用コストを下げる意識が欠かせないのです。
よくあるケースとして、そこまで大きくないマーケティングチームで、そこまでコンテンツ量もないチームが、リードジェネレーション担当者を1人置き、リードナーチャリングに1人置き、リードクオリフィケーションに1人置き、別のツールを導入しているようなことがあります。あるいは担当者が1人でも、それぞれの段階で違うツールを用いている。
こうなると、コンテンツマーケティングの施策に一貫性がなくなってきます。仮に複数人の担当者が別のツールを使っていて、個々の場所を担当していると、それぞれがどのツールを用いて判断し、コンテンツ制作に携わっているのかが見えにくくなってきます。
導入ツールが増えてくると、ツールの専門家や、そのための学習時間が必要になってくるので、運用がうまく回り始めるまで時間がかかってしまいます。運用コストを下げるための理想の形として最も簡単な対策は、運用するツールの数を減らすことなのです。コンテンツ制作とプロモーションにおける運用コストには、ぜひ焦点を合わせてほしいです。
リードスコアリングについての考え方
さて、リードスコアリングに関して、それほど詳しく知らない方たちがいらっしゃるかもしれないので、まずはそこからご説明します。
たとえば、「展示会やブースに寄ってくれた潜在見込み客」を想像してみます。まず、その人たちを「情報」というカテゴリーで見ると、「属性情報」と「行動情報」に分けられます。
属性情報は、名刺に書かれているような情報であったり、あるいは日本の産業分類、企業の従業員規模数、売り上げ規模などが該当します。行動情報は、行動に対するエンゲージメントの情報です。前者はいわゆる「セグメント情報」といわれるもので対象が固定的になっていく一方で、後者はコンテンツの量に応じて対象者の数が増えていくことがあります。
メールを5件送ればエンゲージメントしてくれる人がいるとして、そのメールを10件送ればエンゲージメントしてくれる人たちも増えていくはずですよね。コンテンツの量によって行動情報は当然増えてきます。
そして、これらの情報を理解したうえで、リードスコアリングが実施できるようになります。
上図のような加点計算式のシステムを組んでみました。属性情報と行動情報の両軸から見ていかないといけないのがポイントです。つまり、属性情報を集められるようなデータベースを持つことと、行動情報を集められるだけのコンテンツを作ることの、両方が必要になってくることがわかると思います。
属性情報だけになると、ただのセグメント情報に終始してしまいます。行動情報がないと、お客さまの課題感が出てきませんから、ファネルが進むかどうかも判断できません。案外に属性情報だけに極端に偏ったリードスコアリングをして、結果が出ないパターンも散見されるので気をつけましょう。
感覚的には、月間で少なくとも数百件の新規コンタクトが獲得できてないと、スコアリングするための材料が足りません。ハウスリストで最低でも2000〜3000件、月間獲得数が100件あって、あとはカスタマージャーニーに沿ったコンテンツ制作をして、新しい循環を生み、エンゲージメントをしてもらって、行動情報を取得するわけです。
こういった条件をある程度満たしたうえで、自社のハウスリストが5000件、月間獲得数が200件に到達したら、リードスコアリングを実施してみる、という捉え方でよいでしょう。まだそれらが少ない段階でやっても、意味を成さないと私は考えます。
マーケティング担当者が持つべき2つの視点
これは私が支援しているお客さまには常にお願いしていることですが、マーケティング担当者は、営業と同じ視点を常に持っていてほしいと考えています。
いわゆる営業部門とマーケティング部門の違いとして、営業部門は局地的な「陸戦型」で、マーケティング部門は広範囲な「空戦型」と表せます。ただ、両者ともに「ビジネスを成長させる」という共通目的のために働いてることを、双方が理解することが重要です。
「マーケティングは経営である」という言葉もありますが、マーケの人たちの視点から、営業の人たちが日々何に困っているのか、リードやMQLの数が足りていないのか、どういった導入事例が不足しているのか、といったことを理解する。
そのうえで、コンテンツを提供するのであれば、似たようなペルソナを集めていくための働きかけが必要ですから、ここからは「1対Nの視点」が必要になります。
また、マーケティング部門がレベルを上げていくためのステップも、まとめてみました。
まずは、自分たちの現実と理想を理解すること。自分たちのビジネスやSaaSの特性、マクロ環境、PEST、5 Forces、SWOTなど、さまざまな観点から見てみる。BtoBマーケティングの界隈ではプロモーションの話がいっぱい出てきていますから、ついそれを考えてしまいがちなのですが、まずは自分たちの現実と理想の把握からです。「そもそもプロモーションをする必要があるのか」といった視点を持つのも大事ですね。
そこから、「お客さまは誰で、何を望むのか」といった、顧客の現実と理想を理解してほしい。ペルソナやカスタマージャーニーですね。その次に、客観的に自分たちの能力を評価し、お客さまを導くだけの実力があるのか、現実的な組織リソースがあるのかといったことも評価しなくてはなりません。
それがクリアできたら戦略や戦術を遂行しながら、チームを拡大していく。正しいタイミングで新しく人も採用していきましょう。
最後に、これは前職のHubSpotにいたときから思っていたことですが、お客さまの成功を優先すると、SaaSは必然的に成功すると考えています。マーケティング担当者としては、自社ビジネスの役割や特性を、的確に理解することを怠ってはなりません。なるべく広い目線で見ていきましょう。
なぜかといえば、マーケティングという役割は、より多くのお客さまを導いていって課題解決をしていただく、そのための流れや仕組みを作るのが重要な職責の一つだと思うからです。
