スタートアップにおける広報の重要性は高まる一方、人材不足やノウハウの欠如といった課題も顕著になっています。そこでALL STAR SAAS FUNDとkipplesの共催で『SaaS PR集中講座』を全4回に渡って開催しました。
講師は、Sansanでマーケティング＆広報機能の立ち上げに従事され、現在は創業したkipples代表として広報、マーケティング、新規事業の支援や、コミュニティ作り、官民連携促進を中心に活動する日比谷尚武さんが担当。
SaaS企業の広報が必須で持っておきたい知識を、「概論編」「広報組織の立ち上げ編」「広報実務編」「リクエスト編」に分けて展開しました。
「概論編」では、そもそも広報とは何か、経営戦略上の広報の位置づけといった観点に始まり、SaaSスタートアップの広報戦略の実例に至るまでを見てきました。記事では「広報組織の立ち上げ編」の内容からお届けしていますが、「概論編」でお話しした内容は、下記の記事でも一部紹介しているのでぜひご覧ください。
広報で事業をブーストする基本戦略──スタートアップ3社を事例に日比谷尚武が解説
今回は「SaaS PR集中講座〈広報組織の立ち上げ編〉」の内容を記事化しました。中でも、この記事では、立ち上げフェーズから戦略の確定に注目して、日比谷さんが伝授してくれたポイントをまとめています。
広報はアドリブに強くあれ
スタートアップはフェーズによって組織の規模も、かけられるお金も、スピード感もどんどん変わっていきます。そもそも、事業自体が変わっていったりもします。
ですから、広報もその状況に寄り添いながら……というより飲み込まれて、もみくちゃになりながら、その時々のベストな策を講じていく「アドリブ」が求められる立場です。
試しに、私がSansan時代に担ってきた広報的な仕事を振り返ってみましょう。まずは「とにかく発信」から始まりました。プレスリリースを毎週1つ以上は出していましたね。当時はWantedlyもnoteも、それこそFacebookもそれほど広がっておらず、ベンチャーが何かを発信するならプレスリリースしかないだろうと。
サービスに関する情報だけでなく、「お花見を開きました」「マラソン大会に出ました」「社員が結婚式を執り行いました」みたいなことまでプレスリリースにして送っていたんです。今、思うと……恥ずかしい話です。
なぜ恥ずかしいかと言えば、プレスリリースというのは、メディアの方々に自社のことをお知らせして、記事やニュースとして扱ってもらうために届けるものです。それを、今で言うSNSやオウンドメディアに書けばいいようなことまで、とにかくプレスリリースとしてネット上にバラまけば勢いも出て、SEO的な効果もあるんじゃないかとまで考えていたんです。
でも、ほどなくして、その誤った考えを広報界の先輩からご指摘いただき、方針を「信頼感の醸成」に切り替えました。事業提携といった硬めの内容のプレスリリースの他に、メディアへ露出する、スタートアップコンテストで受賞を狙う、クオーターに一度は日経BPが運営するIT系媒体に事例記事が載るように画策する……など、量から質へ転換しました。
また、徳島県神山町の古民家を活用したサテライトオフィスをメディアに売り込んだり、ちょっとユニークな社員制度や社員を紹介したりと、サービス以外でも露出を図りました。この頃にはSansanもサービスが多角化してきたため、従来とは異なるメディアの方や、インフルエンサーの方ともおつき合いするようになっていきます。
大きめの事業発表があれば記者発表を開くこともあり、そこからPR会社とのおつき合いも始まりました。あとは、自社発のニュースがないときでもメディアから声がかかるような状態にしよう、「名刺といえばSansanだ」と思い出されるようにしようと、名刺に関する調査を実施したり、イベントを仕掛けたりと専門家の位置になれるような動きも続けました。
他にも採用広報をスタートさせたり、グローバル展開をしたり……と、このように「広報」であった僕の仕事は、その種類や幅が次第に広がっていったわけです。
広報組織を立ち上げようとしている人から、「始めるべきはプレスリリースを出すことからですか？」とよく聞かれますが、決してそんなことはないと思います。やらないよりはやったほうがいいですが、プレスリリースだけに頼ってもいけません。
ツールや打ち手といった「武器」も様々です。このあたりの制作に関するハウツーや細かな作法はたくさんあります。
「成功するベンチャー企業のPR」は似ている
さて、Sansanで僕は実際に手を動かすだけでなく、先輩広報の方に教わったり、勉強会に参加してみたりする日々を過ごすうちに、仕事の種類や幅も年々と広がっていきました。
他の企業の方々にお声がけいただいて、共同で「BtoBのマーケティングのガイドライン」を制作したこともあります。当時は「リードナーチャリングとは何か」といった専門用語集やフレームワークがなく、それらを制定していき、業界団体として発信する動きにも参加しました。いろんなインプットを経て、広報としての仕事の幅が広がっていったんです。
以前に、雑誌『広報会議』の2015年3月号に「成功するベンチャー企業のPR」と題したページがありました。そこでは、広報担当者がいない状態からスタートアップを起業して、専任広報を配置し、やがては広報機能を携えた会社になるまでという流れをまとめてあります。そこには、以下のような項目が書かれていました。
このプロセスをなぜ紹介したかというと、僕がいろいろなスタートアップの方や広報の方とおつき合いしてみると、だいたいがこれと同じプロセスを経るからです。しかも似たようなところでつまずいたり、チェンジのタイミングを迎えたりもする。
そんなときに迷ったり、間違った道を歩んだりしないように、あらかじめ準備をしておいたり、共通するケースであることを頭に入れておいて、いざとなったら過去の事例を調べるつもりでいるだけでも、立ち向かう心構えができていいのではないか、と思ったんです。
広報戦略を立案するプロセス
今挙げたプロセスを、いかに実際に自分たちで組み立てていくか。言い換えるなら「広報の戦略立案のプロセス」を、ここからはお伝えしていきます。
下記は、僕が実際に広報のコンサルティングを請け負うときにも用いる、戦略策定から実施プロセスの例をまとめた図です。だいたい2〜3カ月をかけて、このプロセスを経ていくように取り組んでいます。
本来は3ヶ月かけてじっくりプランを作り上げますが、今日は“超短縮バージョン”で要点を見ていきます。
まずは「目的の確認」次に戦略策定のための「事前調査」
そして「活動実施」「評価」
まずは「目的の確認」です。そもそも広報を何のためにやるのかを確認すると共に、コミュニケーションをしていきたいターゲットを整理します。これらが定まっていないと今後のプロセスも軸が通りませんし、どこかで「ちゃぶ台返し」が起こってしまいがちです。
次に戦略策定のための「事前調査」です。現状の外部環境を踏まえたうえで、「戦略確定」のフェーズへ進みます。ここで広報ターゲットや狙いたいメディアも確定させ、キーメッセージも定めます。方針が決まったら「コンテンツ作成」です。説明資料・ファクトブックを整える、サイトやブログを用意する、動画を作る、イベントやリサーチの実施といった武器作りですね。
ここまで済んだら「活動実施」として、メディアに対してアプローチしたり、自社発信をします。そして、最後は「評価」で、OKR観点での評価や露出・行動の評価、PDCAを回すための会議の設定などを行います。
「目的の確認」と「事前調査」が大前提
では、各ステップで具体的に取り組む内容と、そこで得られる主な成果物について説明していきましょう。
「目的の確認」については、広報活動で達成したい目標を整理します。採用、資金調達、既存顧客のリピート率向上、新しい地域への営業リーチの獲得、新店を出すためのリーチの獲得など、事業における現在の課題のうち、どの部分を広報が支援するのかを明らかにするフェーズともいえます。
それが済んだら外部環境や自社リソースのネタの棚卸など、「事前調査」が必要なタイミング。主に、なすべきことは下記のとおりだと考えています。全て取り組む必要は必ずしもありませんが、これらの項目に気を回しつつ、事前調査や事実確認を行うのを勧めます。
まずは「これまでの広報活動の整理」。広報部門がまだないような状態だとしても、社長がインタビューを受けてメディアに掲載された実績がある、社員がブログを書いている、SNSで発信しているといった活動を振り返り、自社がどのような発信をしてきたか、どのような媒体との関係があるか、どういった発信ツールを持ち得るのかを棚卸しします。
「ベンチマークの設定と広報調査」は、競合ないしベンチマークできるような会社を見つけ、その組織や会社の発信をお手本にして調べてみることです。Sansanの場合は、当時は名刺SaaS事業が他に存在しなかったので、近しいところとしてSaaS系の会社で広報発信がうまかったSalesforceさんやオラクルさんを参考にしました。
直接の競合ではないですが、サイボウズさんは業務支援のITツールを展開する企業として、数々の発信をされていましたから、どういった露出をしているか、メディアの方にどう受け止められているかを調べたりしましたね。
「媒体聞き込み」は初心者や経験のない方からするとハードルが高く聞こえるかもしれませんが、競合の印象などを聞くことで、そのあとで自分たちがどういった球を投げればいいかを考える参考になります。併せて自社の事業領域について、たとえばAI、モビリティ、シェアサービス、クラウド名刺管理といった「ジャンルの成長性や懸念点などをどう捉えているか」を教わるといいでしょう。
「主要な広報チャンスの洗い出し」では、この先の1年間で、狙いたい業界や戦うテーマに大きなイベントごとがないかを確認します。たとえば、AIを扱う企業であれば、一時期は経産省がAIを国策として後押ししたり、大規模カンファレンスが年に数回開かれたりしていましたね。FinTechなら『日経FinTech』という雑誌が創刊されたり。
そういったイベントごとを起点に、自分たちを差し込める余地がないか、あるいは自分たちからイベントを仕掛けたりできないか、といったことを考えられます。自社のいる業界やジャンルにかかわるような世の中のトピック、メディアの動きを調べてみましょう。
「大きな世論のトレンド・関心事の調査」は文字通りの調査です。例を挙げると、暗号資産事業を手掛けているならば、「暗号資産をネガティブに感じている人はどれほどいるか」「ネガティブに感じるのは、どういった年代や年収層にいる人なのか」「なぜネガティブに思うのか」といったことを調べます。一方で、ポジティブに感じる人においても同様です。
これから自社のことを発信していくにあたって、「伝える先の人たち」がどういった受け止め方をしているか、その前提を知っておきましょう。
調査をもとに分析し、打ち手を見定めていく
そして、これらの事前調査を行った結果、得られる成果物としては「露出測定効果のブリーフィング」や「世論やアングルなどの分析報告」が想定されます。
「過去の記事掲載状況」を例にとるならば、下記のような分析報告と、今後の方向性が見えてきます。
ここで「解決の方向性」を考えるうえで、たとえば「AI業界の浮き沈み」といったテーマに関してメディアから「ここ半年くらい意見を尋ねられる機会が多い」「IoTやビッグデータの利活用といった話題が出てくることが多い」という声を聞ければ、それらのネタを深掘りしたり、現状で関係値のある媒体以外にも展開できないかと考えると、次なる打ち手の参考になるわけです。
他にも、「媒体聞き込み」を通じて、メディアへの事前ブリーフィングの結果を表すなら、下記のような例が挙げられるでしょう。あくまで例なのでメディアは仮名ですが、適宜置き換えながらイメージしてください（笑）。
メディアに携わる方々に、自社のことを知っているか、事業領域に関する注目度はどれほどあるか、自分たちが持っているニュースのネタは扱っているか、今注目している企業はあるか……といった観点で聞き込みをしていくと、現在地点の声を集めることができます。
聞き方やテクニックについては、自分たちだけでなく外部企業を利用するなど、手法はさまざまありますが、これらの声を積み上げていくと、「ビジネス媒体に社名は知られているけれど、事業までは知られていない」「内容を説明すると興味は持たれる。媒体に合わせたネタを用意し、レクチャーを通じて興味を持ってもらう作業を挟んだほうがいいかもしれない」といった打ち手が見えてくるわけですね。
自社がどういうふうに露出しているか、あるいは競合がどう露出しているか、メディアや世の中の人がどう思っているか。さらにこの先、世の中へ打ち出すときのきっかけになるような出来事がないかを調べていくのです。
戦略確定はスピードとのバランスが課題
「事前調査」が済んだら、次に控えているのが「戦略確定」のフェーズです。「目的の確認」で一度は考えてみた部分でもありますが、外部環境の調査も組み合わせたうえで、最終的なターゲットや情報の届け方、露出を狙う媒体を決めていきます。
このプロセスの流れは、まずは広報ターゲットを定めたうえで、その方々にいったい何を伝えたらいいかを考えます。伝えるにあたって、どのような媒体やメディアを狙うかを決めます。そして、世の中のトレンドやトピックに沿って自社を絡められる話題を確認したうえで、スケジュールを設定します。ここまで落とし込むのが「戦略確定」のフェーズです。
この「戦略確定」は、やや骨の折れるプロセスですが、非常に大切です。
いざ組み立ててみようとすると、事前調査が不足している、ペルソナの偏り、自社事業や事業ターゲットの変更という課題に直面するかもしれません。たとえば、「中小企業をターゲットに考えていたが、調査が大都市圏だけで地方に目を向けられていなかった」とか、「大企業から研究機関に向けてのアプローチに変えていきたいと考えている」とか。
「戦略確定」プロセスを丁寧にしすぎると、事業とのスピード感が合わなくなる恐れがある。しかし、ざっくりと決めすぎると施策の解像度が甘くなり、結果的にやり直す羽目になる。このバランスを取る勘どころが難しいところです。
「戦略確定」について、ポイントを抜き出しつつ、どのように考えるべきかを説明していきましょう。
繰り返しになりますが、これは以前の記事の解説も踏まえつつ、まずは「誰に、どうなってほしいか」という広報ターゲットを設定します。自社製品を買ってもらいたいのか、サービスや会社への信頼感を高めたいのか、サービスの斬新さを売りに興味を引きたいのか……そういった設定を踏まえて、戦略を練っていきます。
ターゲットの人が何を課題に思っており、何を伝えたらいいか。この点はA/Bテストなどを通じて、あらかじめ決めておく作業が前提となります。サービスや会社への信頼感を高めたいなら、どういったネタを出せばいいか、どんなトークをすれば興味を引くかを考えるわけですね。
そういった観点から見ると、「品質が他社と比べても高い」「業界検査をクリアしている」「スペックを数字で表わせる」「大手企業での導入実績がある」「経営者は非常に知名度が高い」「実績のある研究者が携わっている事業である」といった訴求点が浮かんでくる。
これらを組み合わせ、ターゲットに対して変化を迫りたいときに、どういったイメージを届けられたらよいかを定義し、そのイメージを与えるために持っているネタを洗い出していきます。ネタを用意したら、メディアに合わせた加工を施して、マッチする伝え方を考えていく必要もあります。
たとえば、「大手企業での導入実績がある」という事例を取り上げてほしいとします。そこでの打ち手として、「オウンドメディアから発信する」と考えたとして、たしかに掲載は簡単だけれど波及力としては弱いから、ターゲットには届かないのではないか。では、テレビの有名な報道番組に持ち込んだとしても、社名を出さない方針だから適さない……。
届けたいネタがあったとしても、チャネルの特性によって、手持ちのカードが切れるか否かの制約もまたあるわけですね。
ひとつ、私がSansanにいたときに実践したことから例を話してみます。
初期のミッションステートメントに「ビジネスの出会いを資産に変え、働き方を革新する」という言葉がありました。単なる名刺ツールではなく、業務効率化や組織改善に向くものだと言いたかったわけです。
そのメッセージを伝えるうえで、サービスの機能を推すのか、自分たちが新しい働き方にチャレンジしていることをアピールするのか、有名企業が使っている事例から信頼してもらうのか、技術的な安心面なのか、オフィスがユニークなのか、社長の経歴なのか……と、いくつかのカードがある中で、トレンドや媒体によって都度使えるカードを手元に持っておくようにしていました。
このあたり、慣れてくると頭の中でも組み上げられますが、最初はホワイトボードに書き出してみたり、ポストイットで貼ってみたりして、全体像を確認しつつ進めるのも良いです。一気通貫で辻褄が合う戦略を確定させていきましょう。
メディアアプローチは一方通行にならないように
ターゲット媒体の選定、あるいはメディアへのアプローチについては、以前にALL STAR SAAS BLOGの記事で掲出されたものですが、大切なポイントなので再掲します。
そして、ここで考慮すべきは、メディアや媒体は、世の中にたくさんの情報がある中で、どれを載せるべきかを常に考えているということです。読者が求めるものは何か。読者ニーズは顕在化していないけれど、世の中の変化（法改正や海外サービスの上陸見込みなど）を見据えた時に知っておくべきことは何か、など。
それらの「今、伝える必要がある情報」の優先順位を、メディアの人は常に考えているものです。だからこそ、自分たちが言いたいことを伝えるだけでなく、記者やメディアが何を求め、どういった内容なら「今、伝えたいか」をわかったうえでアレンジをして、僕らも情報を届ける必要があるのです。
記者やメディアが、いかに情報を選別しながら企画しているかを知らないと、こちらも闇雲に「書いてください」とネタを提供するだけになってしまう。一方通行にならず、記者やメディアの気持ちを理解することも大事です。
では、記者やメディアの気持ちを理解するには、どうすればよいのか。
さまざまな広報の方とおつき合いして尋ねてみると、人によって流派やお作法の違いはありながらも、参考になる例をいただくことができました。
ある人は「毎朝、とにかくメディアに浸かっています」と言っていました。GoogleアラートやSNSのタイムラインで流れてくる自分に関係する記事だけを眺めるのではなく、新聞なら全ての紙面を流し読みする。どういう話題が、どういった切り口で取り上げられているか。経年で見ていくと、ネタの傾向は変わっているのか。
たとえば、「以前まではAI関連が多かったけれど、今はエネルギーやサステイナビリティに絡めた話題が出てきた」といったように、メディアが求める「軸」が見えてくるんです。記者目線や世の中の目線を知るために、媒体を俯瞰で一定期間見続け、今、選ばれている話題を知ることは、有効な方法だと思います。
メディアの研究を深めると、どの媒体に、どういったコーナーがあり、どんな記者がいて、どのようにネタを切り取るかも見えてきます。必ずしも、そのシミュレーション通りに進むわけではありませんが、自分たちのネタの「取り上げられ方」を媒体ごとに想定して、掲載に向けて計らうこともできるようになります。
PESOをベースに、メディアの研究を深めていく
情報を届けるための方法は、今はたくさんあります。テレビや新聞や雑誌だけでなく、それこそオウンドメディアやSNSがいいのかは、情報を伝えたい相手に応じて使い分けていきましょう。
発信手法を分類する考え方として「PESO（ペソ）」があります。Paid Media（＝広告）、Earned Media（＝報道）、Shared Media（＝SNS）、Owned Media（＝自社サイトやブログ）の頭文字をとったもので、概ねこの4つが主要な発信媒体であると言われます。
それぞれにメリット／デメリットもあり、TPOに応じた使い分けを求められることもありますが、大切なのは「発信して終わり」にしない意識です。ある媒体に情報が出たときに、それが転用されたり連鎖したりして、他へ波及していく。最近では、ネット発の情報がテレビのワイドショーで扱われて拡散していくケースも多いですね。
この転用や連鎖の流れには、主に2つのルートがあります。業界紙や専門誌をスタートし、雑誌を経て、テレビや新聞にいきつく。あるいは、地方媒体からスタートし、全国規模の媒体に取り上げられていく。
起点となる媒体のほうが掲載に至るまでの道のりは短いことも多いので、まずはそれらに出てから、伝播していくような作戦を立てることもできます。
業界紙も非常に数が多いですから、まずはその業界にいる人が必ず読んでいるものがないかをチェックしてみましょう。もし、特定業界にアプローチしたいならば、実はマスよりも業界紙に露出するほうが、コストパフォーマンスが良いこともあります。
ここまで「何のために広報をするのか」を皮切りに、外部環境を調べ、「誰に、何を伝えるか」といった広報ターゲットを設定して、狙うメディアや媒体を選定する戦略確定についてを見てきました。
次回は、具体的に伝えるための武器、すなわち「コンテンツ制作」に関する考え方と、それを踏まえたメディアへのアプローチを解説します。そして、それらを組織的に実現していくためのマネジメントについてもお話をしていきましょう。
▶︎▷ 後半記事「社内からタネを掘れ！コンテンツ制作のプロセスと、SaaS広報マネジメントの3要素」も公開中！
kipples（キップルズ）代表 日比谷 尚武（@naotake_hibiya）
「人と情報をつなぎ、社会を変える主役を増やす」をテーマに、セクターを横断するコネクタとして活動。広報、マーケティング、新規事業、コミュニティ、トライセクター関連を中心に活動。一般社団法人at Will Work理事、一般社団法人Public Meets Innovation理事、Project30（渋谷をつなげる30人）エバンジェリスト、公益社団法人 日本パブリックリレーションズ協会 広報副委員長、ロックバーshhGarage主催、他。https://kipples.jp/
