"SaaS PR集中講座2023"へようこそ！
この集中講座では、PRや広報に関する概論にはじまり、具体的なスキルアップを通じて、みなさんのビジネスの成長を後押しする情報をお届けします。本講座をガイドしてくれるのは、ALL STAR SAAS FUNDの広報メンターであり、広報のエキスパートである日比谷尚武さんです。Sansan株式会社の広報部門とマーケティング部門の立ち上げを手掛けた経験を活かし、現在は自身が創業したkipplesの代表として、スタートアップから自治体まで、幅広く広報とコミュニケーションを支援しています。
2021年にはじまった「SaaS PR集中講座」は、多くのPR担当者から「これが知りたかった！」という声をいただきました。その成果を基にした2023年版では、より深く広範な内容を提供し、PRの疑問や課題に応えていきます。
日比谷さんには「SaaS企業の広報が持つべき知識」をテーマに、全5回のパートに分けて講演いただきました。「概論編」「広報戦略編」「広報マネジメント編」「広報実務編（前編・後編）」で、一つひとつのテーマを深掘りします。
第5回となる「広報実務編（後編）」は、スタートアップを取り巻くメディアの変遷についてをおさらいしながら、SaaS企業には特に重要な存在となる「ソートリーダーシップ」について洞察します。広報・PR活動を行なう中で、自分たちの企業の市場の位置づけや、競合の動きをいかにウォッチして、どう活動に活かしていくべきなのでしょうか？
（※この記事は、2023年4月26日（水）に開催した、「SaaS PR集中講座2023」第5回『広報・PR実務：HOWを学ぶ 02』より抜粋・再構成しています。
【第5回講義のポイント】
・競合はライバルでもあり、仲間でもある
・社会のルールを変えるために必要なパブリックアフェアーズ
・スタートアップ広報の変遷。これから、どう発信すべきか
・プレスリリースが当たり前の今、どう工夫すべきか
第1回の講義内容はコチラ
第2回の講義内容はコチラ
第3回の講義内容はコチラ
第4回の講義内容はコチラ
競合は、広報にとってはライバルであり、仲間でもある
今回は前編で少しこぼれた話からはじめていきますね。まずは競合対策について。
競争力を維持するためには、事業戦略、営業、マーケティングにおいて、ライバル企業に対してどのようにアドバンテージを獲得するかという視点が求められます。これは広報においても近しい視点からも見ることができます。たとえば、メディアの露出枠を奪い合うといった考え方もできるのですが、一方で「競争相手や他のプレイヤーと一緒に露出する機会を見つけて仲間になる」という観点も大切です。
特におすすめしたいのが、自社事業の競合をベンチマークとして、その広報活動を観察することです。あなたがグループウェアを提供しているとしたら、すでに市場で活動している他のグループウェア提供会社、または市場に新たに参入しようとする会社をベンチマークしてみましょう。また、同じターゲット層やテーマを持つ他の企業や団体も参考にできます。
これらを「広報活動上の競合」と定義して、競合はどのように自社のメッセージを発信しているかを分析することが有益です。そこから学びながら「一緒に露出する機会」を作っていくこともできるでしょう。たとえば、自社がリモートワークを推進するサービスを提供しており、対象にスタートアップ経営者、全国展開している大企業の管理部門、フリーランスの人々をターゲットにしているとします。それらのターゲットに対して先行してリーチできている、うまく発信できている会社を調べたりして、そのアプローチ方法を分析し、自社の戦略に応用します。
必ずしも同じような業態のみをベンチマークする必要はありません。例えば、グループウェアの会社がスタートアップ経営者向けのコミュニティを上手に運営しているケースも参考になるでしょう。コワーキングスペースや駅のリモート会議用のボックスを提供してるような会社が、全国展開している大企業から積極的に利用されている事例からも学べることが多々あるでしょう。
どのメディアに露出しているか。どのような文脈でメッセージが伝わっているか。どの特集やコーナーに取り上げられているか。露出の頻度はどれくらいか。おおよそ1年分くらいの期間で遡りながら、これらの情報を基に、自社が狙うべきメディアやコーナー、記者などを見つけられると、自社のメディア戦略を立てるヒントが集められるんですね。
スタートアップこそコンプライアンスを
もう一つのこぼれ話がリスクマネジメントです。広報として考えるべきリスクマネジメントとして、昨今で代表的なものは「炎上対策」への考慮ですね。スタートアップの経営者や社員が何か良からぬ投稿をしたり、不適切な行動が発覚したりして、SNSで拡散される事例が増えています。悪目立ちしている数例が取り上げられがちだとは個人的にも思いますが、一度でも目をつけられて炎上が生まれてしまうと、その影響は非常に大きいです。
まずは未然に防ぐためにも、経営者やマネージャーは「スタートアップだからこそコンプライアンスが重要である」と理解してもらわなくてはなりません。スタートアップは新しいことに挑戦し、時に既存産業側をディスラプトする存在ですから、一般に理解されていない領域で事業を行なうことが多く、それに伴う不安や批判も発生しやすいからです。何かしらの小さな火種が、そういった元々ある不安や批判に結びついて、炎上が起きやすくなります。
広報としては、どういったメカニズムで炎上するのか、自社の発信チャネルがどこにあるかを確認することも必要です。社長や社員のSNS、企業ブログやnote、自社サイトや営業用のLP、エバンジェリストや契約しているインフルエンサーなどが挙げられます。それらを24時間監視することは難しいですから、定期的に確認して、問題が発生した際には情報発信をいかに止められるのか、いかに対応するのかを把握しておきましょう。
また、炎上リスクが高い話題を理解し、予防策を研究して、社内研修などを実施してリスクを低減することも求められます。これらの危機管理はプロの領域でもあり、専門のコンサルタントも存在します。ときには専門家に相談して、最新の炎上トレンドを学んだり、日常的に「避難訓練」を行なっておけるようにしたいところです。
価値観やルールを変えるとき、パブリックアフェアーズが効いてくる
パブリックアフェアーズは、企業や団体が、政府や関連組織との関係を構築して、自社の目的を果たすための活動を指します。法律、規制、政策など、ビジネスや団体に影響を与える政府の動きを理解しながら、適切に調整、対応するための働きかけといえます。
現在では全世界的に、多くの企業や団体で取り入れられている考えで、製薬業界やエネルギー業界など特に規制が厳しい産業では、パブリックアフェアーズは重要な役割を果たしています。これは昨今のテックスタートアップだけの話でなく、人類の進化の過程において新しい技術が登場するたびに、その受け入れ方やルール作りについての悩みが生じていました。
例えば、自動車が出てきたときの交通ルールや信号の整備。ITが一般化したあとに起こった未成年者のSNS利用や広告表示。サービスでいえば、ライドシェア、シェアリングエコノミー、ドローン、キックボード、暗号通貨などなど……新たなものが登場するたびに社会のルールや価値観との摩擦が生じて、その中で実装を続けていく必要が出てきます。
皆さんの関わるスタートアップも、法律や規制を変えることはなくとも、人々の価値観を変えたり、業界のルールを変えたりすることが求められると思います。それら全体の取り組みをパブリックアフェアーズと呼び、広報の仕事の一貫と考えることがあります。
パブリックアフェアーズについては、過去にALL STAR SAAS FUNDのセミナーで詳しく議論した内容がまとめられていますから、そちらをご参照ください。
スタートアップなら避けて通れない「パブリックアフェアーズ」の基礎知識：広報スキルを活用し、社会へ働きかけるには？
スタートアップ広報とメディアは、どのように変遷してきたのか
ここからは、スタートアップ広報、あるいはスタートアップのメディアについて、
1：どのように変遷してきたのか
2：現在のメディア業界の状況はどうなっているのか
3：これからのスタートアップ広報について
と、大きく3つのブロックに分けて話していきます。
まず、スタートアップ広報の変遷についてです。もうご存知ない方もいるかもしれませんが、2000年頃に起きた「ライブドアショック」という事件を発端に、IT関連の株価がすべて急落したことがありました。当時、スタートアップは「ベンチャー」と呼ばれており、世の中からも事件をきっかけに、どこかネガティブなイメージを抱かれがちでした。
そのため、スタートアップの発信は当時、かなり苦しい状況であったのも事実です。広報担当者は専任ではなく、人事や営業など、コミュニケーション能力が高い人たちが兼任して広報を行なうような動きがありました。それから10年ほど経過した2010年代になると、発信方法が多様化して、現在のように企業自らが情報を共有するようになっていったのです。
当時のメディアは、テレビや大手新聞を除いて、ほとんどがスタートアップをカバーしていませんでした。そのため、当時のネットメディアやビジネス誌の記者と、スタートアップの広報担当者が密にコミュニケーションを取って、お互いを理解するところからはじめていったように思います。世代が近かったこともあり、飲み会から勉強会までさまざまな交流がありました。距離感が近すぎたきらいはありますが、それぞれで発信の仕方を研鑽した時代でしたね。当時はVCも「私たちは黒子だから」と、ほとんど発信していませんでした。その意味では閉鎖的な時代だったといえるかもしれません。
日本経済新聞の動きでいえば、2020年に「スタートアップ」というカテゴリが組まれたことで、ニュースを専任で担当する記者を数人配置し、記者数だけで見ると力を入れて取り組むようになっています。
また、1990年代から2000年代前半は「ベンチャー」の枠組みで、紙媒体を含めて相当数のメディアがありました。しかし、それらは現在ではかなり縮小してしまいました。テック系のウェブメディアもありましたが、現在残っていてスタートアップを主題に掲げているのは「BRIDGE」など、数えるほどになってしまいました。スタートアップだけに限ってニュースを出し続け、ビジネスを展開するのが非常に困難だったのが理由でしょう。現在は特化型媒体よりも、より広く新産業領域をカバーするメディアが少しずつ誕生してきています。
これが2010年代後半になると、SNSやプレスリリースを活用した、企業による自社発信の枠が増えてきました。今では当たり前のように思えるプレスリリースですが、当時は「PR TIMES」のようなプレスリリース配信サービスがパブリックリレーションズの活動の一つとしては認識されていなかったのです。企業の「発信」は、まだまだ企業からの一方的な視点が強く、メディアはそれをどのように取材するかが重視されていた時代でした。
2020年代への変遷と現状を考えると、PR TIMESやnoteなどがパブリックリレーションズの打ち手としても認識され、結果としてGoogleニュースなどにも掲載されるようになったことは、画期的な出来事だといえます。今では企業の自発的な発信が「パブリックな情報」として認識されつつあります。
現在は、自社が「何をしているのか」というファクトをプレスリリースで伝える一方で、「どのように考えているのか」といった感情の部分をエモーションに表現するためにnoteやSNSを用いる、という動きが活発化してきています。
スタートアップが社会に認知され、メディアのあり方にも変化が
次に、現在のメディア業界の状況はどうなっているのかについて、話を進めていきます。
まずは現状をざっくりとまとめると、「非テキストメディアの誕生」と「テキストメディアの淘汰」がトピックになるかと思います。これまでのメディアはテキストでのコミュニケーションや発信が主流でしたが、それが画像や動画といったコンテンツを主軸にするものが増えていきました。
また、先に話したように、従来のテキストメディアは淘汰が進んでおり、特にスタートアップに特化したようなメディアはかなり減少してきています。スタートアップ自体が社会に認知され珍しいものではなくなってきたことも一因となっていますが、やはり新産業領域をカバーするだけでは、株価に影響を与えるわけでもなく、投資家や一般の株取引を行なう人々の注目を集めるわけでもないためです。
その流れで、最近はメディアの「イグジット」も進んでいます。BRIDGEはPR TIMESに買収されましたし、NewsPicksも母体となるユーザベースが株式上場（※その後、投資ファンドのカーライルによる株式公開買付を通じて完全子会社化、上場廃止）した例もありましたが、今は比較的落ち着いているようです。
むしろ「撤退」に関するトピックは多く、老舗のテックメディア「TechCrunch」も、姉妹メディアの「Engadget」を含めて撤退したことが話題になりました。テキストメディアがスタートアップを中心にデイリーでニュースを伝える形は、厳しい環境が続いているといっていいでしょう。
プレスリリースが当たり前になった環境で、すべきこと
では、メディアの環境が変わってきたことを踏まえて、これからのスタートアップ広報について考察していきましょう。
まずは、事業者側からの情報発信で、読者となるユーザーとの接点がとても増えてきています。公式サイトやSNSを通じた情報発信は企業にとって当たり前の活動の一つとなり、企業としての発信、経営者目線の情報発信、人事や広報のような担当者からの発信など、あらゆる情報が流通してきています。企業公式noteの広まりや、音声コンテンツとしてのPodcastやVoicyなど、さまざまな方法で情報発信が進んでいますね。
プレスリリースも配信することが当たり前となり、広報にとって「初歩的な戦略」となってきた感もあります。歴史的な観点から見ると、PR TIMESが「毎月1本まで無料でプレスリリースを提供する」というスタートアップチャレンジをはじめたことで、大きく流れが変わりました。それまでは、プレスリリースを出すべきかどうかが私への相談内容に含まれていたくらいですが、今では資金調達やプロダクトのローンチ、人事関連など配信することが当然になりました。
逆に言えば、配信が当たり前になったことで、「何を展開していくのか、どう発信すべきなのか」という観点がより強まってきたともいえます。たとえば、資金調達のプレスリリースにしても、その資金調達がどういった評価につながったのか、あなたの会社の特異点は何か、経営者の視点はどこにあるのか、今後のマーケットの盛り上がりをどう見込むか、世の中の流れに自社プロダクトをいかに位置づけるか、という「自社ならではの観点」が求められているわけです。
これは大企業でもスタートアップでも変わりません。そのような観点を伝えなければ、メディアはすでに興味を示さなくなってきていると思います。もちろん、調達額が数十億円規模と巨大がゆえに話題になるケースもありますが、資金調達ニュースはすでにコモディティ化していると考えた方が良いでしょう。
要は、プレスリリースで出す内容と、メディアが出す資金調達ニュースは、情報の「深さ」が本質的にはそれほど変わらないのですね。メディア側としては「自分たちでないと書けない、伝えれないようなコンテンツ」であることに意欲を見せます。プレスリリースをそのまま転記するような記事を出せるのは、よほどリソースが余っているくらいのメディアでなければ厳しいかもしれません。昨今はChatGPTなど生成系AIも盛り上がってきて、制作環境は変わるかもしれませんが、なおのことコモディティ化は避けられないはずです。
直近では電動キックボードシェアサービスのLUUPが出したリリースを例に取れば、「総額約45億円を調達」という実績もさることながら、法改正に対する考え方、発生した死亡事故に対する取り組みなど、本来的には「社会とLUUPがいかに向き合うか」に応える観点も必要かもしれません。そういった部分はメディアの記者からの問いかけによって補完できる部分があると思えれば、記者にとっては記事化の優先順位も上がる可能性があるでしょう。
資金調達はきっかけであって、テーマとして語るべきは「それを取り巻く環境」などの他の観点である、ともいえますね。取材や紹介の対象になることは限られています。メディアにとって特集やテーマが設定されていれば別ですが、普段は上場企業を追うような業界担当の記者からすれば、金融情報も公開せず、赤字かもしれない未上場企業のスタートアップに対して興味を持つためには、特別な魅力がないと難しいわけです。
「誰のために、何のため発信するのか」を研ぎ澄ます
スタートアップの広報活動で参考にすべき事例として、やはり「上場前のメルカリ」は特筆すべきだと思います。
急速に成長し、数字が伸び続けていたさなかではありましたが、出品者のマナーに関する問題や、現金が出品されて騒動になったことなど、さまざまな逆風に襲われていました。それらの炎上とも言える状態に「何も話さない」という選択肢は取らず、ネガティブな話題にもきちんと対応していた。メディアからも広報関係者からも評価が高かったですね。
スタートアップの広報は「社会との対話」ができる強度を持つことが、今後はより重要になっていくのだと思います。それがあればこそ、何かしらの問題が発生したときにも適切に対処ができ、スタートアップ業界全体が社会と向き合っているという印象を与えることができるでしょう。その意味でも、メルカリの広報はオールラウンドに対応できていた参考例だと言えます。
そういったメディアや広報の変化を踏まえると、これからは「何を話すか」よりも「誰が話すか」という識者化が一つのキーワードになるかもしれません。パブリックアフェアーズの観点とも結びつきますね。マスメディアも含めて、何かしらの話題やテーマに対して「専門家として認識されていること」が大切で、第一想起できる存在になれるのは、広報にとっても強力な武器になってきます。
特定のドメインで起業することの多いスタートアップは、言わばそのドメインと付随する領域におけるスペシャリストであるはずです。「我々の強みは何か」という観点に向き合って、発信も含めて意識して動いていくことも必要でしょう。スタートアップが攻める新しい領域は専門家も少ないので、自分たちがその専門家になれるチャンスがあるのです。
例えば、メディア向けのプレゼン資料で「我々のCEOはこういうことが語れます」と箇条書きにしてあったりしますよね。そこをさらに「こういう観点から話すことなら、我が社が日本で一番です。なぜならば、我々のビジネスが証明しているからです」と話して説得力があるかどうか。特定領域に関して日本で最も語れるとなれば、説得力も増しますし、識者としてピックアップされる機会も増えていくでしょう。
逆説的ですが、広報的に最も素晴らしい企業とは「情報を発信する必要がない企業」かもしれません。情報を発信しなくても、事業はうまく回って、採用も順調で、資金調達もできている。それなのに情報を発信することはリスクも大きいわけです。どれほど良いことを言っても敵を作る可能性があるし、競争相手に計画を知られる可能性もあるからです。
だからこそ、情報を発信するならば、「誰のために、何のため発信するのか」をしっかりと考えて行動するべきだと思います。今のようにメディアやSNSが細分化して、人々の中に「小さな世界」がいくつも存在する中で、自分たちの立場から誰に、何を伝えたいのか。
付記するならば、情報を発信するときには「ファクト」と「エモーション」のバランスが重要です。上場企業ならば、数字をいつ、どの程度、どのような意味合いで出すかということが、株価も含めて全体に与える影響が大きいですからファクトは重視されがちですが、未上場企業であるスタートアップは「エモーション」にもウェイトを置くべきでしょう。
一例ですが、ファクトを伝える一方で、「なぜ、その人がそれを手掛けているのか」という背後にあるストーリーをどう語るか。特にスタートアップでは、創業期に近いほど、その背後にいる人間と動機こそが大きな意味を持ちます。それに気付いているメディア関係者も結構いると思います。
純粋な数字だけを伝えても興味を持たれない場合でも、「こんなことをしたい、こんな世界を作りたい、これまで学んできたことを社会に生かしたい」といった話を交えることで、スタートアップをこれまで取り上げていなかったメディアが注目することもあります。
ただし、エモーションだけを強調しすぎると、詩的な表現になりすぎて評価されないかもしれません。でも、「情熱をどう表現するか」という部分には、直近の3年ほどの流れを見ても、メディアも興味を持ってきていると思います。
